Jedną z form badań marketingowych jest obserwacja, która jest metodą gromadzenia danych pierwotnych polegających na postrzeganiu celowym, zamierzonym i prowadzonym według ustalonego z góry planu. Jest ona wykorzystywana do badania zdarzeń, zachowań i zjawisk, które można bez ingerencji prowadzącego badanie zobaczyć lub zarejestrować za pomocą urządzeń (kamery czy dyktafonu) . Jest to jedna z najbardziej przystępnych form badania, ponieważ nie wymaga od prowadzącego badania żadnych szczególnych umiejętności tylko trochę sprytu i kreatywności. Świat obserwujemy cały czas, zachowanie ludzi w sklepie, na przystankach, w samochodach. Wystarczy tylko postawić sobie jakiś cel, wymyśleć plan i przelać to wszystko na kartkę papieru. Moja obserwacja dotyczyć będzie przedstawienie zachowań pracowników drogerii dla różnego typu klientów. Badanie podzieliłam na dwa etapy. Pierwszy to obserwacja a drugi to krótki wywiad. Pomogły mi dwie koleżanki oraz nasze mamy, kobiety eleganckie w średnim wieku. Mam zamiar porozmawiać także z dwoma pracownikami sklepu: ochroniarzem oraz osobą obsługującą klientów. Celem mojego badania jest pokazanie jak różnie traktowani są klienci, ze względu na wiek czy sytuację materialną. Do obserwacji wybrałam drogerię Sephora w centrum handlowym Promenada. Na stronie internetowej firmy możemy przeczytać „ (…) Dzisiaj mamy już 67 perfumerii w największych miastach. Ten spektakularny sukces został osiągnięty dzięki bardzo wymagającej polityce firmy: priorytetowemu traktowaniu jakości, obsługi klienta i kreatywności. (…)” Ja właśnie chciałabym pokazać, że ta obsługa klienta nie zawsze jest taka dobra i klienci traktowani są w ten sam sposób. ETAP I Zadaniem każdej osoby było pójście do perfumerii, ogólne rozejrzenie się po sklepie. Drugim punktem obserwacji jest rozmowa z pracownikiem drogerii na temat produktów. Osoby nie mogły pytać o konkretne produkty, ale miały rozpocząć rozmowę ogólnie , prosząc o poradę w wyborze jakiegoś rodzaju kosmetyków (np. dobry fluid, ładne cienie czy owocowe zapachy ). Pierwszą grupą badającą były dziewczyny w wieku 19-22 lata, wyglądające normalnie jak przeciętne nastolatki. Drugą grupą były kobiety po czterdziestce, ubrane dosyć elegancko. Badanie robiłyśmy w tym samym dniu aby pracownicy sklepu byli Ci sami. Nasze spostrzeżenia zebrane w całość przedstawiam poniżej. Obserwacja kobiet Po wejściu do Sephory przywitał je ochroniarz miłym „dzień dobry” . Po chwili do dwóch z nich podeszła od razu ekspedientka i spytała się czy może w czymś pomóc. Do trzeciej nie podeszła od razu, ale można to wytłumaczyć tym, że ruch był dość duży i nie było wolnej obsługi, jednakże już po zakończeniu rozmowy z kimś innym podeszła do niej i zaoferowała pomoc. Panie były miłe, uśmiechnięte i uprzejme . Oto wypowiedź jednej z obserwujących: „Ja poprosiłam o pomoc w doborze perfum dla córki, nic konkretnego, chciałam coś delikatnego, może owocowego. Ekspedientka była naprawdę pomocna i spędziła ze mną dobre 15 minut. Razem zastanawiałyśmy się co może się spodobać córce. Pokazywała mi wiele zapachów, dawała papierki zapachowe. Niestety nie mogłam się zdecydować i podziękowałam i wyszłam. Pani nie była wcale zła, że zajęłam jej tyle czasu nic nie kupując. Uśmiechnęła się tylko i życzyła miłego dnia”. Jedna z mam kupiła sobie pomadkę za około 50 złotych, w prezencie dostała 6 różnych próbek. Po wyjściu ze sklepu ochroniarz uśmiechnął się i życzył udanych dalszych zakupów. „W tym sklepie obsługa jest naprawdę świetna, można poczuć się jak prawdziwa królowa, każdy traktuje Cię z szacunkiem” Obserwacja dziewczyn Na pierwszy rzut poszedł ochroniarz, który patrzył się niesamowicie. I zamiast stać przy bramce do drogerii, chodził za nami po sklepie. Wszystkie stwierdziłyśmy, że czułyśmy się dosyć niekomfortowo, jak jakieś zwykłe złodziejki. Bałyśmy się czegokolwiek dotknąć by nie zostać posądzone o kradzież. Tak jest zawsze jak idzie się do bardziej ekskluzywnych sklepów, choć Sephora nie należy przecież do jakiejś renomowanej drogiej firmy. No ale może ochroniarz tak się na nas patrzył ponieważ postanowiłyśmy, że będziemy oglądać rzeczy z wyższej półki, może nie mógł uwierzyć, że nas na nie może stać. No cóż, po pewnym czasie można się przyzwyczaić do natrętnych oczu ochroniarza i poczuć się choć trochę bardziej komfortowo. Przyszedł czas na konsultację. Tylko do jednej z nas sama podeszła ekspedientka i spytała się czy może w czymś pomóc. Dwie musiały same podchodzić i pytać się pomoc. Nie możemy zarzucić, że obsługa była niemiła, bo starali się i byli uprzejmi, odpowiadali na nasze pytania, uśmiechali się. Nie wykazywali jednak większej uwagi , nie doradzili, tylko nas zbywali szybką odpowiedzią. Nie było z ich strony żadnej inicjatywy w pokazaniu na przykład jakichś zapachów. Jedna z nas zdecydowała się coś kupić, kosmetyki o wartości około 100 złotych. Obsłużono ją, podziękowano z uśmiechem i dali jej w prezencie jedną próbkę kremu. Najbardziej rażące było to, że od razu mówili do nas nie per Pani ale na „ty”. To trochę dziwne, ponieważ jesteśmy już całkiem dorosłe. ETAP II Drugą częścią mojego badania są krótkie wywiady z pracownikami sklepu. Na rozmowę zgodziła się pani Kasia – kierownik zmiany, osoba odpowiedzialna za kontakt z klientem, oraz pan Wojciech – ochroniarz. (imiona zmieniłam, ponieważ rozmowa była szczera i nie świadczy ona dobrze o polityce firmy, więc osoby te postanowiły zostać anonimowe. ) PANI KASIA – KIEROWNIK ZMIANY - Czy jest jakaś konkretna reguła, jak powinno się traktować klientów? Ogólnie nikt nas nie przygotowuje szczególnie do tej pracy, może przyjść pracować każdy kto ma miłą twarz i nienaganny wygląd. Nie ma jakiś narzuconych z góry reguł, że np. jak ktoś wejdzie muszę mu powiedzieć „Dzień dobry w czym mogę pomóc?”. Jak przychodzimy tutaj do pracy to nic tak naprawdę nie wiemy o kosmetykach, mamy taką samą wiedzę jak każdy kto choć trochę się nimi interesuje. Więc jak ktoś pyta mnie o radę to improwizuję udając, że znam wszystkie marki, kolory, zapachy. Oczywiście później po paru miesiącach wiemy dużo, ale mało osób zostaje tu tak długo, bo jest to raczej praca nie przyszłościowa i mało ambitna. Ogólna zasada jest taka, żeby traktować klientów z klasą, miło i na równym poziomie. -Ale chyba nie zawsze się ona sprawdza? No jednak nie zawsze. Często jest tak, że w ogóle w pracy się nie staram, dopiero jak zobaczę kogoś, dla którego warto się trochę wysilić robię to i staję się naprawdę pomocna. - Co sprawia, że jedna osoba jest lepiej traktowana, a druga gorzej? Za każdy sprzedany kosmetyk mamy dosyć wysoką prowizję, więc najlepiej traktuję te osoby, które widzę, że mają duży zasób portfela. Oczywiście czasami może się to nie sprawdzić, ponieważ może ktoś być bardzo ładnie ubrany ale jest strasznie chciwy i nie wyda u nas za dużo pieniędzy. Jednak ja wierzę w to, że jak będę miła, to mnie zapamięta i następnym razem wróci i to ja go będę go obsługiwać. Tak zyskałam już paru stałych klientów, którzy proszą innych by być obsługiwanym właśnie przeze mnie. Dzieci i nastolatki są najgorsze– nic nie kupią, tylko oglądają, a ja i tak muszę tracić na nie mój czas. PAN WOJCIECH – OCHRONA - W przeprowadzonym badaniu zauważyłam, że był Pan bardzo czujny, aby nie powiedzieć wścibski dla osób młodszych, a dla Pań w średnim wieku był Pan miły i praktycznie niezauważalny. Czym jest to spowodowane? Nie ufamy za bardzo młodzieży lub dzieciom, szczególnie w wieku dorastania. Idą do sklepu i wkładają sobie pod ubranie rzeczy, aby zaimponować kolegom czy koleżankom. Może jestem przewrażliwiony, ale tak jakoś zostałem uprzedzony przez kolegów z pracy i teraz też się tego trzymam. Na początku bardzo bacznie obserwuję klienta, oczywiście chciałbym to robić niezauważalnie, ale trudno nie zobaczyć takiego rosłego mężczyzny jak ja. (haha) Jeśli osoba zachowuje się naturalnie, nie jakoś podejrzanie to odchodzę, ale mam ją cały czas na oku. No cóż a starsze osoby. No cóż wygląd ma duże znaczenie, strój, buty. Ale rzadko zdarzają się eleganckie kobiety po czterdziestce przyłapane na kradzieży. - A po co Pan obserwuje? Przecież przy wyjściu są bramki, które pikają jak przejdzie się z rzeczą nie zauważoną? Robię to też po to by oszczędzić wstydu przy wszystkich, jak zauważę, że ktoś coś ukradł, podchodzę i proszę uprzejmie o odłożenie i natychmiastowe wyjście ze sklepu. Po co mamy wzywać policję? A zresztą złodzieje zdołali już się nauczyć jak można ominąć tak bramkę by nie zapiszczało. Oni mają swoje metody a ja swoje!